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汉德勒和她的芭比传奇永恒

2021-05-05 来源:

犹太商经说,世界上两类生意最好做,有关女人和小孩的。这话没错。事实上,只要把握好这两类人的心理,往往能够获取超高的附加价值。不用多举例,两个足矣,一个是LV,一个是芭比。

你不得不佩服露丝·汉德勒。这位“芭比娃娃”之母能让一个玩偶风靡半个多世纪而经久不衰;她彻底颠覆了玩具的历史,像魔术一般赋予芭比以生命,代代相传、生生不息,并且跨越国界,让它走进150多个国家和地区;她的产品已被列入心理学、社会学、传播学等多门学科的研究范畴,既是时尚界、潮流圈绕不开的话题,也是一个可以被不断解构和诠释的文化符号;她曾创下了年销售额48亿美元,平均每秒钟卖出 个芭比娃娃的神话,从而成为20世纪最具价值的品牌之一;据说,她的芭比还被放进了“美国时光锦囊”里,与其他标志着20世纪对美国有深远影响力的物品,一并被封存至未来,成为美国的文化象征。有人问汉德勒,这一切是怎么做到的?她回答道,因为我是一个市场推广的天才!

对于这一点,相信没有人会反对。按照罗宾·格博在本书中的说法,汉德勒在设计芭比之初,就遭到了周围人的反对和质疑。她的丈夫说,“没有哪个妈妈会给自己的女儿买一个有胸脯的娃娃。”当她把制作和加工要求告诉给设计师听之后,后者嘀咕着,“那种她想要的精致、细节特征明显的小型塑料娃娃是不可能生产的。即便可以生产,也会因为其昂贵的价格而影响产品的销售……”对此,格博在书中写道:“芭比诞生的第一天,迎接她的并不是肯定和掌声,而是惨淡销售和一片质疑。”

不过逆境不仅没有击垮汉德勒,反而让她越战越勇。她认为,美国市面上流行那种圆嘟嘟、胖乎乎、可爱小天使,有点类似童星秀兰·邓波尔形象的玩具娃娃,只不过是大人们对孩子需求的想像,但从孩子们的兴趣来看,这种玩具实在略显幼稚。真实的情况是,孩子们特别是那些女孩子,喜欢给自己梳妆打扮,也喜欢给玩具娃娃梳妆打扮,但若给那些仅有的“矮矮胖胖的”玩具娃娃化上靓妆、穿上晚礼服,那画面简直是惨不忍睹。直到有一天,汉德勒和全家前往瑞士的卢塞恩度假,当他们在市中心闲逛的时候,汉德勒发现这里售卖的一种身高近 0厘米,扎着马尾,身穿华丽衣裙,身材无可挑剔,款式各种各样,而且穿着非常“暴露”的玩具娃娃正是她苦苦寻找的,其长久以来的构思突然变得清晰起来:她想让女孩们有一个能表现自己内心渴望,而不是一个塑料玩具。[NextPage]

汉德勒太了解女孩们的心思了,自芭比成形之初,汉德勒就致力于将芭比打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。除了双乳丰满、细腰纤纤、修长 的魔鬼身材,还有阿玛尼、Vera Wang、Prada等名设计师为芭比设计的上千套高品位服装,芭比的衣橱永远是女孩们的梦想。正如《芭比时尚》葛伦·曼多维勒所说:“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’,她们经由打扮完美的‘芭比’,实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切愿望。”另一方面,作为创业者的汉德勒经历从无人问津到名利双收,她的故事激励人心、富有启发。

当然,除了坚定我们还可以从这位“芭比娃娃”之母身上读到很多关于如何做好销售的手法。例如,芭比的品牌历史就是一部当代的流行史。50年来让芭比娃娃常盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶,更重要的是芭比品牌始终在不断升位、与时俱进,从而获得强劲的生命力。以至于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到50年里的社会发展与女性观念的演变:在保守的上世纪50年代,芭比留着一头金色的波浪卷发;当好莱坞的崛起,明星的魅力凸显,芭比娃娃摇身一变,幻化成了各路女星;在鼓励女人上班的60年代,芭比穿上了行政套装、挎起了公文包;在体育赛事日益风靡的70年代,芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘,并且有了脚关节,开始穿着运动装,参加体操、马术、芭蕾舞;到了女人不再以结婚为人生依归的21世纪,她干脆把相恋多年的男友肯(Ken)给甩了……如今,五十多岁的芭比依然青春靓丽。她的外形历经约500次以上的修正与改良,每年约有100款芭比新装推出,这使得芭比始终站在潮流前端,毫无动摇地担当着“品牌教主”的角色。

有人说,芭比的成功最终得益于“二战”后持续的经济繁荣,使得有更多数量的儿童和更加宽裕的家庭。但相对于椰菜娃娃、泰迪熊等的风行一时,芭比娃娃演绎的却是“不老的神话”,把这仅仅归因于大的环境显然是说不通的。芭比的跌宕起伏告诉我们什么是成功与坚韧。

这套龙服由无缝拼接技术缝制 (:李明达)

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